Os avanços tecnológicos, principalmente depois da popularização da internet, mudaram o comportamento das pessoas quanto ao consumo de produtos e serviços. O desenvolvimento de aplicativos atrelados à internet tornou possível fazer compras de formas variadas: loja física, loja virtual, comprar na loja virtual e retirar na loja física (webrooming), ou olhar o produto na loja física e comprá-lo na loja virtual (showrooming). Com esse novo comportamento de compra a estratégia omnichannel torna-se relevante pelo fato dela ter como característica a integração de vários canais de atendimento com a finalidade de proporcionar uma experiência integrada para o cliente. Segundo Verhoef at al (2015), a definição básica de omnichannel é a gestão de uma sinergia entre os vários canais disponíveis da empresa para interagir com o cliente.
Portanto, o termo omnichannel, cunhado por Rigby (2011) na literatura, designa uma estratégia de marketing que tem como base estruturante o uso simultâneo e integrado de diferentes canais de comunicação. Em sua etimologia o prefixo latino “omni” significa “tudo”, “inteiro”, já o verbete “channel” é uma palavra inglesa que significa “canal”. Embora o termo omnichannel designe a ideia de “todos os canais”, não se pode confundi-lo com outros termos comumente utilizados no marketing como referência à experiência do usuário, ou seja, os termos multichannel e crosschannel. No omnichannel todos os canais da empresa estão conectados; no multichannel a empresa disponibiliza vários canais de compra, mas eles não se conectam; e no crosschannel apenas alguns canais se cruzam, como compra online e retirada, obrigatoriamente, na loja física. Portanto, como afirma Carvalho at al (2021), o omnichannel segue uma linearidade dentro do processo evolutivo dos modelos até então disponíveis, ou seja, no início tinha-se o singlechannel, que evoluiu para o multichannel, que abriu espaço para o crosschannel e que culminou na tecnologia do omnichannel. Essa evolução das possibilidades de interação com o cliente que a tecnologia proporcionou transformou o modo de se interrelacionar com o público-alvo e impôs uma mudança de estratégia na idealização de uma campanha de marketing.
A crescente diversificação de canais de comunicação e a progressiva adoção de dispositivos digitais têm levado as empresas a reavaliarem suas estratégias de marketing, uma vez que a adoção da estratégia omnichannel proporciona vantagens às campanhas de marketing. Tem-se como vantagem do ominichannel uma comunicação consistente e uniforme em todos os canais, o que evita discrepâncias que possam prejudicar a percepção da marca, além de proporcionar uma visão holística do comportamento do cliente, permitindo uma segmentação mais precisa e personalizada, por exemplo. Por consequência, essas características melhoram a eficácia da campanha, uma vez que as mensagens são adaptadas às preferências e necessidades individuais.
Entretanto, apesar das vantagens evidentes a implementação do omnichannel enfrenta desafios. A integração dos diferentes canais de comunicação, a unificação de suas plataformas heterogêneas, a sincronização de dados em tempo real e a gestão da jornada do cliente são tarefas complexas que requerem investimento substancial em tecnologia e treinamento. Rigby e Ledingham (2004) destacam que a implementação de plataformas diversificadas que convergem para uma mesma linguagem é um alto investimento de tempo e dinheiro. Alertam, ainda, que o treinamento da equipe que trabalhará com essas plataformas e com o cliente demanda tempo e comprometimento da empresa e de seus colaboradores. Contudo, destacam que a vantagem de tal investimento reside no fato de poder usar essas ferramentas como meio de conhecer melhor o cliente e alinhar as estratégias de marketing de forma mais eficaz.
O omnichannel é, portanto, a estratégia mais abrangente quando o objetivo da empresa é proporcionar uma experiência significativa ao cliente e demonstrar qualidade diferenciada dos serviços oferecidos , considerando que a experiência do cliente é o fator central na estratégia omnichannel. Em um ambiente de marketing cada vez mais complexo e digitalmente orientado, a utilização do omnichannel emerge como uma abordagem vital para o desenvolvimento de campanhas bem-sucedidas. As vantagens proporcionadas por uma comunicação consistente e personalizada, apesar dos desafios de implementação, fazem do omnichannel uma estratégia promissora para melhorar a experiência do cliente e impulsionar os resultados de marketing.
Referências:
CARVALHO, Guilherme Juliani; MACHADO, Márcio Cardoso; SILVA, Bianca costa da.; SANTOS, Fábio José dos. A Relação entre o Comportamento do Consumidor e o Omnichennel: um estudo teórico sob a lente da teoria do risco percebido. Zoom Business Review. 2021.v.1, n.1, p. 1-23. Disponível em: https://zoom.zamboneducacinal.com. Acesso em: 15 de ago de 2023.
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 5.0. São Paulo: Sextante. 2021.
Rigby, D. The future of shopping. Harvard Business Review, 2011. n. 89, p. 65–76, Disponível em: https://hbr.org. Acesso em: 21 de ago de 2023.
RIGBY, Darrel.; LEDINGHAM, Dianne. CRM done right. Harvard Business Review. 2004. n.82, p. 118-129. Disponível em: https://hbr.org. Acesso em: 21 de ago de 2023.
VERHOEF, Peter. C,; KANNAN, P. K.; INMAN, J. Jeffrey. From multi-channel retailing too min-channel retailing. Journal of Retailing. 2015. n. 91, p. 174-181. Disponível em: http://www.reasearchgate.net/publication/24404553. Acesso em: 21 de ago de 2023.
