Há muito tempo sabemos que as organizações se preocupam com o que pensam e como se manifestam seus clientes, especialmente, na medida em que há riscos de acidentalmente irritá-los, magoá-los e perdê-los e, consequentemente, prejudicar o volume de vendas se algo errado for feito, como uma propaganda mal planejada.
As opiniões registradas nas mídias sociais e em sites de reclamação estão elevando a preocupação dos gestores sobre como muitas pessoas compreendem um produto, marca ou empresa e o como tais pessoas se manifestam sobre o que a organização faz. Essa preocupação e justificável, pois, ao que parece sempre há alguém, cliente ou não, observando as ações tomadas pela organização e, mediante a qualquer deslize uma boa imagem institucional pode ser prejudicada, o que, com a atual capacidade de interação e velocidade da internet pode acontecer em questão de horas.
Esse contexto tem aumentado a preocupação das organizações com o que pensam e como se manifestam os ‘não clientes’, pois, eles podem, facilmente, envolver-se em campanhas e manifestações online, dando sua opinião, fazendo críticas e/ou retransmitindo ideias contrárias ou favoráveis a produtos e marcas de qualquer organização. Saiba que, entende-se por ‘não cliente’ aquela pessoal que, não compra de uma determinada organização, portanto, não é cliente dela e, talvez, não tenha sequer o potenciar de vir a ser cliente.
Porém, é preciso ficar atento ao fato de que todos os indivíduos, clientes ou não clientes, podem manifestarem-se a favor ou contra quaisquer ações {promocionais} de uma organização. Sendo assim, é necessário discutir previamente essas manifestações a fim de identificar o quanto elas repercutem, especialmente em ambiente virtual, ou seja, o quanto são relevantes a ponto de muitas pessoas se envolveram com elas positivamente, como certamente é o desejado, ou o quanto elas podem ser interpretadas de maneira errática e gerar problemas e até prejuízos para a organização responsável.
Essa preocupação com as reações do público, sejam clientes e não, na internet não ocorre por acaso, muitas vezes, tais manifestações podem ser forte o bastante para interferir negativamente nas vendas, por exemplo, fazendo com que certos clientes deixem de comprar. A esse ativismo das pessoas na internet dá-se o nome de ativismo digital. Talvez para as organizações o principal perigo do ativismo digital seja seu poder de rápida disseminação, relevância e notoriedade. Na prática uma determinada manifestação (ativismo) pode expandir-se de maneira extraordinariamente rápida e, em certos casos, prejudicar as vendas de um produto, marca ou ponto comercial em questão de horas e, pior, isso pode perdurar por um longo período.
O ativismo digital expos as organizações a um novo paradigma que as leva a preocuparem-se não apenas com a opinião dos seus clientes cativos e clientes potenciais, mas também com a opinião daqueles que nunca compraram nada do que é produzido e comercializado por elas, e talvez nunca o façam, porém, tais pessoas – os não clientes – se sentem no direito de dar sua opinião sobre a organizações (com as quais não se relacionam, tal qual fazem com as organizações das quais são clientes) e com isso, eles podem modificar o modo como alguns ou vários dos ‘clientes cativos’ compreendem-nas e com elas interagem
Um fator importante no ativismo digital de não clientes é que, como a abrangência da internet é praticamente ilimitada, fatos que seriam tradicionalmente isolados podem expandir-se para outras áreas, nas quais as pessoas sequer tomariam conhecimento do ocorrido não fosse a utilização de internet, ou seja, a abrangência na rede é motivo de aumento de cuidado do que se faz localmente. Outro ponto preocupante é que, na rede, muitas informações ficam registradas por longos períodos e, são revistas por meio de sites de busca (ou outros sites) mesmo quando muito tempo se passou da data do registro da ocorrência. O problema com isso é que, algumas vezes, dificuldades antigas e já solucionadas, podem ressurgir ao debate ou como argumento, fazendo com que, por exemplo, reclamações à organização sejam lembradas, o que acaba expondo a marca a constantes apontamentos e comparações negativas.
Por fim, o ativismo digital pode ter ampla abordagem positiva, porém, a preocupação que levou ao desenvolvimento dessa reflexão está relacionada aos aspectos negativos do ativismo para a imagem de uma organização. As visões positivas podem reforçar o que os clientes pensam sobre a organização e seus produtos, e fortalecer as motivações de se continuar como clientes dela, porém, as visões negativas podem interferir no modo como os clientes percebem a organização e seus produtos, levando-os a deixar de comprar dela e migrarem para outro fornecedor ou substituir o produto.
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