A compreensão do que vem a ser ou não o ‘luxo’, o ‘consumo de luxo’, o ‘varejo de luxo’ e o próprio ‘marketing de luxo’ costuma ser marcada por diversas explicações, infelizmente, muitas delas pouco precisas.
Para muitas pessoas, o luxo está sociado a exagero e até a extravagância, em certa medida essas pessoas estão certas, mas, o luxo mais estrito ao sentido e realidade o que torna algo verdadeiramente sofisticado e, com isso, luxuoso, não é, essencialmente, extravagante. Ele é discreto mesmo chamando a atenção, ou seja, sua finalidade principal não é provocar algo como “olhem para mim”, e sim, se olharem para mim, provocar atenção valorosa como “que bonito, que bem-vestido, que elegante…”
Marcas como Berluti (1895), Bottega Veneta (1966), Brunello Cucinelli (1978), Hermès (1837), Montblanc (1906), Loro Piana (1924) e Tom Ford (2005), são excelentes exemplos de elevado status e luxo discreto (Quiet Luxury), e não de excessos extravagantes. Elas não costumam escrever sua marca, com letras enormes do tamanho da peça de roupa ou de uma bolsa, assim como faz a Balenciaga em muitos de seus moletom e bolsas. Não que a Balenciaga não seja luxuosa, sim ela é, mas seu posicionamento acaba sendo diferente do luxo discreto silencioso de marcas mais concentradas em clientes muitas vezes mais ricos e mais discretos. Outras marcas, conhecidas como luxo extravagante são: Armani (1975), Gucci (1921), Louis Vuitton (1854), e Versace (1978).
Veja os conceitos e descrições apresentados no quadro a seguir, para ajudar na compreensão aqui proposta.
Quadro 1: Luxo, Consumo de Luxo, Varejo de Luxo, Marketing de Luxo e Quiet Luxury.
| Conceito: | Descrição: |
| Luxo | Refere-se à qualidade, à exclusividade e ao refinamento associados a produtos e serviços, experiências ou estilos de vida que transcendem as necessidades básicas, oferecendo um valor adicional percebido e desejado pelos clientes e/ou consumidores, e em geral reconhecido por terceiros. É bastante comum que o luxo esteja associado à percepção de beleza, artesanato superior (hand made) e status, logo, serve como referência para itens cujo esforço para a concepção, desenvolvimento e produção sejam muito mais detalhados e rigorosos, incluindo qualidade, resistência, beleza, sabor (quando for o caso) dentre outros, objetivando garantir diferenciais de sofisticação perceptíveis. Portanto, por esses e outros fatores, o luxo está vinculado a preços mais elevados, ou seja, a aquisição de itens de luxo verdadeiros exige maior empenho financeiro, por parte do comprador. |
| Consumo de luxo | Refere-se a adquirir e consumir produtos e/ou serviços de alta qualidade, normalmente raros ou exclusivos, em geral financeiramente caros, com o objetivo de vivenciar uma experiência distintiva e igualmente rara. O consumo de luxo também serve para expressar status social, apreciação a estética e a fatores de qualidade como itens mais duráveis e mais bem desenhados e produzidos. Ele é impulsionado pela busca de exclusividade, e pela sensação prazerosa vindoura da apreciação decorrente do valor percebido do item utilizado/consumido. |
| Varejo de luxo | Refere-se aos estabelecimentos comerciais que oferecem produtos e serviços de luxo, logo: “O varejo de luxo pode ser compreendido como o segmento da indústria de varejo que se concentra na venda de produtos e serviços de alta qualidade, exclusivos, e muitas vezes, bem mais caros do que os demais produtos que apresentam alguma similaridade (os compreendidos como similares, porém de marcas generalistas). Nesse tipo de varejo, as marcas são consideradas premium, para indicar produtos todo de linha (topo de gama) que assumem alguma posição de destaque no mercado, justamente pelos motivos já apontados (alta qualidade, exclusividade e preço elevado). A principal característica dos produtos de luxo é a força e o poder de atração de suas marcas, pois são elas as referências utilizadas pelos clientes e consumidores, como diferencial e distinção, e são elas que motivam os compradores a pagarem bem mais caro pelos itens que desejam.” |
| Marketing de luxo | Refere-se ao tipo de marketing concentrado em contribuir com a criação, o desenvolvimento e a comercialização de itens de luxo. Suas estratégias são específicas e direcionadas para o consumo de luxo, logo, elas se concentram em reforçar a percepção (posicionamento) de luxo dos produtos e serviços na mente dos clientes, e o posicionamento das marcas (varejo de luxo) que oferecem tais itens ao mercado consumidor. Para o marketing de luxo é essencial que as marcas premium estejam bem-posicionadas no mercado e associadas a valores como exclusividade, qualidade superior, prestígio, história, tradição e/ou vanguarda. Nele, a comunicação precisa ser refinada e sutil, objetiva, esteticamente elegantes para concentrar a atenção do cliente no item e na marca de tal forma que o momento em que cada cliente entrega parte de seu tempo para uma página de revista ou site, por exemplo, ele seja envolvido em uma atmosfera sensorial favorável que reforce a marca, o produto, o valor de qualidade percebida, o desejo de possuir, o posicionamento de mercado dentre outros. |
| Quiet Luxury | Refere-se a uma abordagem paradigmática ao luxo, transcendendo as convenções tradicionais ao enfatizar uma estética refinada e discreta em contraste com a ostentação convencional. Incorpora uma mentalidade de sofisticação manifestada através de detalhes sublimes, destacando a qualidade e o artesanato excepcionais. Ao priorizar a autenticidade sobre o exibicionismo, o Quiet Luxury cultiva um estilo de vida que celebra a elegância um tanto minimalista e a exclusividade sutil. A experiência luxuosa é concebida de maneira mais introspectiva e pessoal, oferecendo uma sensação de refinamento que transcende o efêmero, gerando impacto através da sutileza, da qualidade e perfeição. É praticamente essencial que os itens sejam feitos a mão (hand made) o que explica a enorme quantidade de marcas italianas nesse quesito, ou marcas que mantém a produção de seus itens mais sofisticado na Itália. |
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Varejo de Luxo (Zambon, 2023).
Agora, veja no quadro 2, a seguir, uma distinção entre luxo silencioso e luxo extravagante, de tal forma, que isso esclareça como as marcas de cada um desses dois tipos de luxo atuam em relação a sua proposta de valor e construção da identidade pela qual são reconhecidas no mercado.
Quadro 2: Luxo Silencioso e Luxo Extravagante.
| Critério: | Luxo Silencioso: | Luxo Extravagante: |
| Estilo e Design | Elegância discreta, atemporal e muitas vezes minimalista.
Exemplo: Bolsa Birkin da Hermès. |
Designs ousados, chamativos, padrões extravagantes.
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| Logotipo e Marca | Evita exibição ostensiva de logotipos e/ou marca.
Tom Ford |
Incorpora logotipos proeminentes e reconhecíveis, muitas vezes grandes ou mesmo enormes em proporção ao tamanho de certas peças.
Louis Vuitton |
| Outros exemplos de logotipo e marca | Tom Ford
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Louis Vuitton
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| Qualidade e Materiais | Ênfase na qualidade superior e artesanato refinado. Exemplo, todos os itens em couro da Montblanc são feitos a mão por artesãos especializados. | Pode priorizar a aparência exuberante em detrimento da qualidade intrínseca. Alguns itens podem seguir escala industrial (mesmo que isso não seja revelado ao mercado). |
| Experiência de Marca | Busca oferecer uma atmosfera tranquila, sofisticada, com serviços personalizados em cada uma de suas lojas. | Busca oferecer uma atmosfera exuberante, com ênfase na imagem de marca impactante (às vezes até exagerada). |
| Abordagem de Marketing | Estratégias de comunicação sutis, com ênfase na exclusividade e na narrativa de identidade e história da marca. A qualidade deve ser sempre inquestionável e superior. A sensação de exclusividade é distintiva e não incorpora a exposição para que outros saibam o que “eu tenho” e sim, o prazer está em “eu tenho isso para mim saibam os outros ou não”. | Estratégias de comunicação com campanhas de marketing mais chamativas e ousadas. A sensação de exclusividade dá lugar para “poucos podem ter, mas eu tenho, e muitos dos meus amigos mais abastados também tem”. |
| Público-alvo | Clientes e consumidores que valorizam a sofisticação discreta e a exclusividade.
Em geral são ricos tradicionais com amplo espectro de comportamento cultural refinado. |
Clientes e consumidores que apreciam a exuberância, a visibilidade de status e a ostentação (extravagância).
Além de ricos tradicionais, é comum a presença de novos ricos e de clientes que compram uma única vez, ou realizam compras muito esporádicas (raramente). |
Fonte: Elaborado pelo autor.
Uma informação interessante é que, frequentemente, as marcas com foco no quiet luxury, incorporam em maior quantidade dos itens que produzem preços significativamente mais elevados do que as marcas mais extravagantes, ou seja, seus produtos tendem a manter preços perceptivelmente mais estáveis e elevados; em outras palavras, elas aplicam proporcionalmente menos ofertas que caracterizam redução de preços (liquidações) que as demais marcas.
Considerações
É essencial esclarecer que, seja luxo silencioso ou seja luxo extravagante, todas as marcas aqui citadas são consideradas luxuosas e consideradas como muito importantes e referências na indústria da moda, portanto, não há qualquer intencionalidade de dizer que uma marca é melhor ou mais importante que outra. O objetivo aqui é evidenciar a compreensão sobre a tipificação do luxo, com isso das próprias marcas de luxo e seus mercados, afinal, o contexto aqui abordado é uma realidade facilmente verificável no mercado de consumo de artigo de alta gama.
Quanto às marcas, obviamente, a escolha com base da discrição ou no exagero é uma decisão individual do cliente, e felizmente, graças a isso, há espaço para todas as marcas no mercado. De acordo com Silva e Zambon (2015), cliente a cliente, o perfil ou padrão de consumo pode mudar com o tempo, e isso geralmente ocorre. Isso quer dizer que um cliente pode migrar do luxo estravagante para o luxo silencioso, e vice-versa, se desejar e quando desejar.
Referências
ZAMBON, Marcelo S. Varejo de Luxo. Zambon Educacional Publicações, 2023. Disponível em: < https://zamboneducacional.com/varejo-de-luxo/ > Luxo/Economia (Portal Zambon Educacional), 2023.
MORAIES, Rosana de. O marketing e a arte do luxo na era da experiência: e inspirações para outros segmentos. São Paulo: Editora da FGV, 2019.
RAMBOURG, Erwan. Future Luxe: what´s ahead for the business of luxury. New York City: Figure 1 Publishing, 2020
SILVA, Fábio Gomes da; Zambon, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento com o cliente. 3 ed. São Paulo: Cengage, 2015.
ZAMBON, Marcelo S. Comportamento do Consumidor: tendência trading up e trading down. Disponível em: < https://zamboneducacional.com/comportamento-do-consumidor-tendencia-trading-up-e-trading-down/ >. Economia (Portal Zambon Educacional), 2023.
