O varejo de luxo pode ser compreendido como o segmento da indústria de varejo que se concentra na venda de produtos e serviços de alta qualidade, exclusivos, e muitas vezes, bem mais caros do que os demais produtos que apresentam alguma similaridade (os compreendidos como similares, porém de marcas generalistas). Nesse tipo de varejo, as marcas são consideradas premium, para indicar produtos todo de linha (topo de gama) que assumem alguma posição de destaque no mercado, justamente pelos motivos já apontados (alta qualidade, exclusividade e preço elevado). A principal característica dos produtos de luxo é a força e poder de atração de suas marcas, pois são elas as referências utilizadas pelos clientes e consumidores, como diferencial e distinção, e são elas que motivam os compradores a pagarem bem mais caro pelos itens que desejam.
O varejo de luxo é marcado pelo notável e duradouro interesse dos clientes, ou grupos de clientes e/ou consumidores, que identificam e compram itens diversos, pagando mais por eles, graças a percepção de valor agregado significativamente maior quando tais itens são comparados com os seus equivalentes no varejo generalista.
A disposição a pagar mais por marcas amplamente conhecidas e admiradas, é essencial para manter elevado e constante o interesse dos compradores atuais e novos, ou seja, o varejo de luxo depende, não apenas de ter clientes dispostos a comprar um item sofisticado e luxuoso, mas também, depende da capacidade das organizações em manter elevado o interesse das pessoas pelos itens que produzem e comercializam, o que explica a enorme importância da presença social e cultural das marcas na mente das pessoas e em seu contexto social.
Mais valor terá uma marca, quanto mais conhecida e admirada ela for por mais pessoas ao redor do mundo. Nesse sentido, considere a importância e o reconhecimento das seguintes marcas, globalmente: Montblanc, Tom Ford, Gucci, Prada, Rolex, Ferrari, Rolls-Royce, Tumi, Rimowa, Balenciaga, Christian Dior, Armani, Emporio Armani, Giorgio Armani, Versace, Botega Veneta, Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton, Tag Heuer, Burberry, dentre outras.
Os produtos de luxo são frequentemente associados a marcas de renome, qualidade inquestionável dos itens produzidos, a atmosfera social positiva gerada pela posse e uso de produtos de uma determinada marca. No varejo de luxo, itens como roupas de grife, joias, relógios, carros de luxo, produtos de beleza de alto padrão, bolsas e malas, acessórios de moda são muito facilmente identificados. Assim como ocorre com as marcas citadas acima, ou ainda, muitas outras marcas, tais como: Lacoste, Ralph Laure, Tommy Hilfiger, Apple, Disney, Nike, Le Creuset, Hugo Boss, Tory Burch, entre outras.
Alguns dos principais indicadores, necessários para caracterizar o varejo de luxo, são apresentados a seguir, aliás, sem tais indicadores, produtos e serviços deveriam ser compreendidos e precificados apenas como generalistas e não luxuosos, ou seja, esses indicadores são essenciais os clientes que se dispõem a pegar mais por itens bem mais elaborados em termos de desenvolvimento, qualidades, marca e reconhecimento do mercado:
- Marcas de luxo (marcas de renome): são frequentemente reconhecidas em todo o mundo e são altamente valorizadas por sua história, qualidade e exclusividade, sendo esses justamente o motivo da atração dos clientes por elas. Exemplos de marcas reconhecidas por esse indicador: Montblanc, Birkin (Hermès), Chanel, Cartier.
- Preços elevados, e alto custo de produção: os produtos de luxo costumam ser significativamente mais caros para serem produzidos do que produtos similares de marcas generalistas (marcas comuns). O preço elevado reflete a qualidade superior dos materiais utilizados na fabricação e a alta qualidade da matéria-prima, ele ainda está associado ao prestígio da marca e aos custos de desenvolvimento de propagandas mais personalizadas. Um exemplo marcante dessa característica está no fato de que, praticamente todas as marcas de luxo do mundo, quando abordam artigos em couro e vestuário, precisam ter alguns (se não todos) dos seus itens produzidos na Itália, dada a extremamente notável qualidade os italianos em produzir artigos de qualidade inquestionável, duradouros e sofisticados (luxuosos). Exemplos de marcas reconhecidas por esse indicador: Apple, Berluti, Ferrari e Lamborghini.
- Exclusividade (raridade): os produtos de luxo são produzidos em quantidades limitadas, o que contribui para sensação de raridade. Os clientes de artigos de luxo buscam itens únicos que não estão amplamente disponíveis, o que confere a tais produtos e seus usuários notável exclusividade. Exemplos de marcas reconhecidas por esse indicador: Birkin (Hermès), Bugatti, Dolce & Gabbana, Rolex, Rolls-Royce e Tom Ford.
- Atendimento ao cliente personalizado: o processo de atendimento ao cliente no varejo de luxo tende a ser altamente personalizado e voltado para satisfazer as necessidades e desejos individualmente. É esperado pelos clientes que o atendimento personalizado inclua serviços de consultoria, personalização de produtos e experiências exclusivas, oferecidas a certos clientes específicos (e não a todos), esses selecionados considerados como muito importantes (VIP) dada a frequência e volume financeiro das compras que realizam. Exemplos de marcas reconhecidas por esse indicador: Disney, Hermès, The Centurion Card (American Express), Unlimited (Santander Martercard Black) e Tumi.
- Localização de prestígio (os pontos de vendas devem ser proporcionais a imagem luxuosa da marca): as lojas de varejo de luxo são encontradas em áreas de prestígio, como avenidas comerciais famosas e distritos de compras de alto padrão, os clientes de altíssima renda não esperam encontrar uma loja de artigos extremamente caros em locais que não costumam frequentar. Exemplos de localidades segundo esse indicador: lojas na Galleria Vittorio Emanuele II (Itália), lojas na 5ª Avenida em Nova York (Estados Unidos da América), lojas na Avenida Liberdade em Lisboa (Portugal) e loja Harrods (Londres).
- Excelência em gestão da marca (Branding sofisticado): as marcas de luxo investem muito na construção, consolidação e manutenção da marca, logo, suas ações de marketing (propaganda, e publicidade desejada) devem ser cuidadosamente executadas para evitar que a marca seja prejudicada caso alguma ação propositalmente comunicada seja negativamente interpretada. A gestão da marca (branding) deve, portanto, cuidar das associações que a marca faz, com outras marcas, causas sociais, pessoas etc., para fortalecer a marca, e principalmente para não a prejudicar. Exemplos de marcas reconhecidas por esse indicador: Chanel, Ferrari, Hermés e Louis Vuitton.
- Inovação e design: as marcas de luxo tendem a ser líderes em inovação e design de seus produtos no segmento em que atuam, introduzindo novas tendências e estilos que influenciam o mercado, e principalmente, conseguindo com isso construir e manter estilo de longo prazo, ou seja, estilo e sofisticação que perduram no tempo, aumentando o valor da própria marca, conferindo a ela um aura atemporal, sendo esse, sem dúvida, um dos fatores mais valorizados pelos clientes tradicionalmente detentores de renda abundante, e maior aculturados com o universo e atmosfera do luxo. Exemplos de marcas reconhecidas por esse indicador: Apple, Berluti, Ferrari, Giorgio Armani, Gucci, Montblanc e Prada.
Uma observação importante a ser feita é que, os exemplos das marcas citadas acima, são apenas alguns apontamentos de reconhecimento e enquadramento delas com os indicadores destacados, existem marcas que naturalmente estão em todos os indicadores, bem como, existem muitas outras marcas que não foram citadas. Os exemplos foram escolhidos em função de sua notoriedade mundial.
Os clientes que com interesse e disposição para comprar produtos de luxo buscam bem mais do que funcionalidades nos itens adquiridos, em geral, eles desejam status, prestígio e uma experiência de compra excepcional, assim como ocorre ao abrir uma embalagem da Montblanc ou da Apple, situações que fazem parte da experiência de compra e contato com o produto. No caso da Montblanc, a maneira como os artigos são tratados e manuseados pelos vendedores no ambiente de loja cria uma atmosfera de atenção, cuidado e luxo, que os clientes não apenas percebam, mas também participam e valorizam.
O varejo de luxo pode abranger uma ampla variedade de setores, desde moda e acessórios até móveis, viagens de luxo e serviços de alta qualidade, atendendo a um público específico disposto a pagar por produtos e experiências excepcionais. Ou seja, a perspectiva do luxo é ampla, mas essencialmente ela precisa entregar diferenciais superiores aos itens (produtos e serviços) considerados generalistas, aliás, sem essa condição sustentar um item como luxuoso não seria possível, ou pelo menos, não por muito tempo.
O luxo em si, se consolida na medida que a história das marcas e dos produtos é conhecida e contada socialmente, de pessoa para pessoa, cliente para cliente, o que ocorrer de forma valiosa, gerando ainda mais interesse e desejo para com uma marca por exemplo. Portanto, existe um processo de aculturamento dos clientes vinculado a construção de uma identidade de sofisticação e de superioridade comparativa, aculturamento esse que se confirma pela busca, compra e utilização dos itens ao longo do tempo. Por fim, o aculturamento ao qual se faz referência aqui serve para cada indivíduo, não importando sua classe social, se aproximar de quaisquer aspectos que ele julgue relevante para a sua vida, ou seja, não se trata de luxo, mas sim, de tornar o conhecimento global comum e positivamente presente na vida.
Referências
MORAIES, Rosana de. O marketing e a arte do luxo na era da experiência: e inspirações para outros segmentos. São Paulo: Editora da FGV, 2019.
RAMBOURG, Erwan. Future Luxe: what´s ahead for the business of luxury. New York City: Figure 1 Publishing, 2020
SILVA, Fábio Gomes da; Zambon, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento com o cliente. 3 ed. São Paulo: Cengage, 2015.
STREHLAU, Suzane. Marketing de luxo. São Paulo: Cengage Learning. 2008.
TUNGATE, Mark. Mundo do Luxo: o passado, o presente e o futuro das marcas de luxo. Belo Horizonte: Seoman, 2014.
ZAMBON, Marcelo S. Comportamento do Consumidor: tendência trading up e trading down. Disponível em: < https://zamboneducacional.com/comportamento-do-consumidor-tendencia-trading-up-e-trading-down/ >. Economia (Portal Zambon Educacional), 2023.
