O marketing estratégico, como parte do amplo alcance do Marketing, é uma abordagem que busca desenvolver estratégias mercadológicas para atender às necessidades de longo prazo de uma organização e, com isso, com que ela alcance os seus objetivos de negócio.
O marketing estratégico envolve uma análise cuidadosa dos mercados em que a organização atua, identificando oportunidades e ameaças, avaliando a concorrência e definindo um posicionamento competitivo que distingue a ação da organização das ações dos concorrentes no mercado.
Ao implementar o marketing estratégico, uma organização busca criar um plano de ação que permita atender às necessidades do mercado de forma eficiente, mantendo-se em sintonia com as mudanças e tendências do mercado com o qual ela interage. Nesse sentido, o objetivo é criar uma vantagem competitiva duradoura e sustentável, que permita ao negócio se destacar da concorrência e conquistar mais clientes e/ou consumidores. O que, para Wang e Chen (2021) e Kotler e Keller (2019) exige que os gestores considerem a percepção de valor do cliente em relação a tudo que envolve a organização, seja em ambiente digital ou não.
Veja no quadro a seguir, algumas das mais relevantes explicações sobre o marketing estratégico.
Quadro: Autores e explicações de marketing estratégico
| Autor | Ano | Definição/explicação de marketing estratégico |
| Michael Porter | 1980 | Se refere a busca da posição competitiva favorável de uma organização em relação aos seus concorrentes por meio da escolha de uma estratégia adequada de mix de atividades genéricas. |
| Philip Kotler | 2009 | Se refere ao processo de planejamento sistemático, concepção e implementação de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam metas individuais e organizacionais. |
| David Aaker | 1991 | Se refere a coordenação e integração de objetivos, políticas e sequências de ações dentro de um todo coeso. Seu propósito é garantir que todos os esforços de marketing e operacionais estejam em sintonia com as oportunidades do mercado e as ameaças. |
| Johan A. Pearce II e
Richard B. Rosinson |
2015 | Se refere ao processo de desenvolvimento e manutenção de uma adaptação viável entre os objetivos, habilidades e recursos da organização e as oportunidades do mercado em mudança. |
| Jay M. Handelman | 2020 | Se refere ao processo de criar uma estrutura que permita que uma empresa aproveite as oportunidades de mercado, competindo efetivamente e aumentando o valor percebido pelo cliente. |
| Jennifer L. Aaker e
Naomi Bagdonas |
2020 | Se refere ao processo de criar uma estrutura que permita que uma empresa aproveite as oportunidades de mercado, competindo efetivamente e aumentando o valor percebido pelo cliente. |
| Jennifer L. Aaker e
Naomi Bagdonas |
2020 | Se refere a arte e a ciência de criar e comunicar uma história autêntica e diferenciada que ressoa com as necessidades do consumidor e cria conexões emocionais profundas, |
| Marcelo S. Zambon | 2023 | Se refere ao processo de planejar cada uma das ações mercadológicas do negócio, com base no composto de marketing (4Ps), a fim de atingir adequadamente cada segmento-alvo com a comunicação certa e com o produto certo para ele, de tal forma que a organização se torne a escolhida pelo público. |
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos autores citados.
O marketing estratégico é uma abordagem de marketing concentrada em planejamento a longo prazo, análise de mercado, identificação de oportunidades e ameaças, segmentação de mercado, escolha de canais de marketing e definição do composto de marketing, sendo assim, ele:
- envolve a análise do ambiente de mercado, incluindo fatores como concorrência, tendências de consumo (comportamento dos clientes e consumidores) e mudanças regulatórias, para identificar oportunidades e ameaças. Com base nessa análise, são desenvolvidas estratégias para alcançar metas de negócios, como aumentar a participação de mercado, lançar um novo produto de acordo com as expectativas do público-alvo, expandir o negócio para um novo mercado ou no próprio mercado em que está alocado;
- envolve a identificação do público-alvo e a criação de mensagens de marketing que ressoem com esse público de acordo com os objetivos organizacionais. A segmentação de mercado é usada para dividir o mercado em grupos de clientes e/ou consumidores com características semelhantes, permitindo que as mensagens de marketing sejam personalizadas para cada grupo, logo, entregue adequadamente para cada público-alvo aumentando com isso o potencial de retorno da mensagem (propaganda);
- envolve a escolha dos canais de marketing mais adequados para alcançar cada público-alvo, e ainda definição do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) que será usado para atingir os objetivos de negócios junto aos diferentes públicos-alvo (clientes e consumidores) atendidos.
Em geral o marketing estratégico oferece muitas vantagens para as organizações, porém, também há alguns riscos associados à sua utilização. Aqui estão alguns dos riscos mais comuns, para os quais os gestores devem ficar atentos:
- Incerteza do mercado: o mercado pode ser incerto e imprevisível, e mesmo as estratégias de marketing mais bem planejadas podem falhar se as condições do mercado mudarem. Os riscos associados à volatilidade econômica, concorrência acirrada e mudanças nas preferências dos clientes podem tornar difícil prever o sucesso de uma estratégia de marketing.
- Falha em atender às necessidades dos clientes: se a estratégia de marketing não levar em consideração as necessidades dos clientes, ela pode não ser capaz de atrair e manter clientes leais. Isso pode levar a perda de receita, bem como danos à reputação da marca. Marcas com baixa capacidade de fidelização geralmente tem menor valor de mercado.
- Investimentos de recursos: a elaboração de uma estratégia de marketing eficaz pode ser um processo caro e demorado, exigindo investimentos significativos de recursos financeiros, humanos e de tempo. Se a estratégia não for bem-sucedida, esses investimentos podem se tornar um desperdício, prejudicando o negócio.
- Concorrência: a concorrência no mercado pode ser intensa e a estratégia de marketing pode não ser suficiente para manter a organização competitiva. Se os concorrentes oferecerem produtos ou serviços semelhantes a um preço mais baixo, é provável que a sua estratégia de marketing não será suficiente para manter a lealdade dos seus clientes.
- Mudanças na tecnologia: as mudanças na tecnologia podem tornar obsoletos produtos ou serviços existentes, e com isso, os compradores pode migrar sua atenção para a oferta
- de outros fornecedores. Manter-se atualizado tecnologicamente requer dinheiro e competência, além de compreensão sobre qual é o negócio principal para o qual a organização deve manter sua expertise elevada. A desatualização tecnológica, em geral, leva a perda de clientes, receitas e até de credibilidade no mercado.
- Falta de inovação: as organizações, devem evitar perder oportunidades de inovar e de criar produtos/serviços novos que atendam às necessidades e os desejos dos diferentes segmentos de clientes que atendem. Não inovar pode levar o negócio à obsolescência e à perda de participação de mercado ao longo do tempo. Quanto menos inovador um negócio é, mais distante ele se encontra da vanguarda do mercado, logo, mais distante de ser uma referência para os concorrentes, e para os compradores mais exigentes.
Portanto, o marketing estratégico envolve o planejamento cuidadoso e sistemático das atividades de marketing em um horizonte temporal mais amplo e bem definido. Isso inclui a definição de metas e objetivos de marketing a longo prazo, logo, exige a alocação de recursos de marketing e a implementação de táticas para alcançar esses objetivos.
A ideia do marketing estratégico é a manutenção do potencial comercial de longo prazo do negócio, e com isso, garantir afastamento dos riscos que o mercado pode apresentar. Esse comportamento faz do marketing estratégico uma ação constante no cotidiano organizacional, cujo esforço é sempre estratégico, portanto, de longo prazo, mesmo quando diversas medidas táticas (de curto prazo) sejam requeridas para garantir o sucesso comercial. Todas as iniciativas táticas devem ser guiadas pelo ideário estratégico do negócio.
Ao adotar uma abordagem de longo prazo, as organizações podem criar uma visão clara de como desejam posicionar suas marcas e produtos no mercado, e implementar estratégias e táticas de marketing que levem a um crescimento sustentável e duradouro. Isso pode ajudar cada organização a manter alguma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes, e a construir uma base sólida de clientes fiéis ao longo do tempo.
Referências
AAKER, David A. Managing Brand Equity: capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press, 1991.
AAKER, Jennifer L.; BAGDONAS, Naomi. The dragonfly effect: quick, effective, and powerful ways to use social media to drive social change. Wiley, 2020.
HANDELMAN, Jay M. Strategic marketing: a review and synthesis. Journal of Strategic Marketing, vol. 28, n. 6, pp. 473-486, 2020.
KOTLER, Philip; Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control. 13. ed. New Jersey: Prentice-Hall, 2009.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019.
PEARCE II, John A.; ROBINSON JR., Richard B. Strategic Management: formulation, implementation, and control. 13. ed. New York: McGraw-Hill Education, 2015.
PORTER, Michael E. Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and competitors. New York: Free Press, 1980.
WANG, Fangfang; CHEN, Xing; YAO, Yuting. Strategic marketing mix decisions and brand equity: the role of customer perceived value. Journal of Business Research, v. 131, p. 28-41, 2021.
