Esse artigo explica uma das abordagens mais comuns do varejo de ampla variedade ou seja, o varejo generalista, que se refere ao tipo de comércio que se caracteriza por oferecer uma ampla gama/categorias de produtos em um único local, seja em espaço físico ou digital, e pela oferta de itens genericamente posicionados no mercado, que vai de produtos extremamente baratos a produtos considerados de maior valor, porém, vale frisar que, os produtos considerados de luxo, são comercializados no contexto da nomenclatura “varejo de luxo”*, logo, sua abordagem comercial se distingue, justamente para se distanciar do generalismo, ação necessária para a entrega de exclusividade e sofisticação que o varejo generalista não consegue realizar profundamente, uma vez que isso exigiria maiores investimentos a ponto de afetar os preços do produtos para mais elevados, e as margens de lucros possivelmente para menos se não for possível repassar o investimentos financeiros aos preços de vendas, como ocorre sempre que a concorrência é muito elevada. O foco desse artigo é o varejo físico, mesmo fazendo alusão ao varejo digital.
O varejo generalista atende a uma grande variedade de necessidades de clientes e consumidores, pois disponibiliza uma diversidade de itens, desde alimentos, roupas e eletrônicos até produtos de cuidados pessoais, móveis e muito outros. Basicamente, ao varejo cabe a comercialização de qualquer tipo de produto legalmente legítimo e de interesse social, seja para poucos ou muitos clientes onde quer que eles estejam.
Veja no quadro a seguir, uma distinção entre varejo generalista e varejo de luxo, para ampliar a compreensão aqui pretendida.
Quadro 1: Distinção do varejo generalista do varejo de luxo.
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Aspectos
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Varejo Generalista | Varejo de Luxo |
| Tipo de Produto | Oferece grande variedade de produtos, muitas vezes de marcas populares e amplamente disponíveis. | Oferece produtos e serviços exclusivos, muitas vezes de marcas de prestígio e alta qualidade. |
| Preço | Oferece produtos a preços acessíveis e competitivos, com foco na relação custo-benefício. | Oferece produtos frequentemente caros e associados a status e exclusividade, com margens de lucro substanciais. |
| Experiência de compra | Oferece experiência de compra é mais voltada para a conveniência e variedade de produtos. Lojas podem ser movimentadas. | Oferece ênfase na experiência exclusiva, atendimento personalizado e ambiente de compra sofisticado e luxuoso. |
| Localização | Encontrado em locais com alta densidade populacional, centros comerciais e áreas urbanas. | Localizado em áreas de prestígio, centros de luxo, e muitas vezes em bairros de alto padrão. |
| Marcas e Produtos | Oferece uma mistura de marcas populares e produtos de diversas categorias. | Oferece marcas de renome e produtos de alta qualidade em categorias específicas, como moda de alta costura, joias e automóveis. |
| Clientes | Atende a uma ampla gama de clientes e consumidores de diferentes faixas de renda e estilos de vida. | Destina-se a um público-alvo mais exclusivo, em geral com maior poder aquisitivo. |
| Marketing e Publicidade | Utiliza estratégias de marketing de massa, promoções e liquidações para atrair um público mais amplo. | Utiliza estratégias de marketing direcionadas e publicidade discreta, muitas vezes com apelo emocional. |
| Serviço pós-venda | Oferece atendimento padrão ao cliente, com foco na eficiência e resolução do problema. | Oferece um atendimento personalizado ao cliente, incluindo serviços exclusivos, como personal shoppers e serviços de concierge. |
| Ambiente de loja (tradicional) | Projetado para ser simples e funcional, com menos ênfase na decoração e na experiência estética. | Projetado com atenção aos detalhes, com um ambiente elegante e luxuoso que cria uma atmosfera de exclusividade. |
| Política de devolução | Possui uma política de devoluções mais flexível para acomodar e agradar uma ampla base de clientes. Políticas de devolução complicadas ou restritivas afastam os clientes e costuram irritá-los. | Possui política de devolução simples e facilitada, porém, também pode apresentar políticas de devoluções restritas devido à natureza de diversos produtos de alto valor e exclusivos, por exemplo: restringe a devolução, que não seja por defeito, caso o produto tenha sido personalizado para um cliente em particular. |
Fonte: Elaborado pelo autor.
As lojas de varejo generalista são comuns em áreas urbanas e costumam ser de todos os tamanhos (ou portes), logo, de pequenos a grandes estabelecimentos, porém, é mais comum que elas tenham grande variedade de itens a preços relativamente mais baixos ou medianos, o que faz com que elas sejam, na maioria das vezes, fisicamente maiores que as lojas de luxo (cujo número de itens é bem mais limitado e específico).
Grandes supermercados, hipermercados e muitas das grandes lojas de departamento são exemplos de estabelecimentos de varejo generalista, porém, tais estabelecimento podem ter setores ou departamentos destinados ao varejo de luxo, por exemplo, lojas como a Macy’s ou a Nordstrom, que possuem setores, muitas vezes andares inteiros, destinado a comercialização de marcas de alto luxo e compreendidas como não generalistas.
É comum no generalismo varejista, as lojas oferecem aos seus clientes a conveniência de comprar uma ampla gama de produtos em um só lugar, o que pode ser conveniente e gerar econômica de tempo para os compradores, além disso, elas podem oferecer ofertas mais numerosas e representar econômica de recursos financeiros. Nesse caso, shopping de desconto ou de baixo custo, as lojas de departamento sem foco em itens de luxo (como Havan) são exemplos.
O varejo generalista é caracterizado por preços considerados competitivos e liquidações frequentes, pois a concorrência é intensa e a disputa pelos clientes é acirrada. Nesse sentido, a especialização e o atendimento personalizado são limitados, em comparação com o varejo sofisticado.
É importante frisar que existem diversos tipos de varejo, como o varejo especializado, que se concentra em um nicho específico de produtos ou serviços, e o varejo online, que opera exclusivamente pela internet. Cada tipo de varejo tem suas próprias vantagens e desvantagens, e os clientes escolhem onde fazer compras com base em suas necessidades, preferências e conveniência. Fica aqui, como sugestão, pesquisar para saber mais sobre “os tipos de varejo” em complementação a esse texto.
Referências
(*) ZAMBON, Marcelo S. Varejo de Luxo. Disponível em: < https://zamboneducacional.com/varejo-de-luxo/ >. Marketing (Portal Zambon Educacional), 2023.
ALVES, Elizeu Barroso; CAMARGO, Shirlei Miranda; DE MOURA, Vívian Ariane Barausse. Varejo digital 5.0: o mundo agora é outro. Curitiba: Intersaberes, 2022.
BERKHOUT, Constant. A Bíblia do Varejo: estratégias de marketing e vendas para sobreviver à revolução no varejo e prosperar. Belo Horizonte: Autêntica Business, 2020.
PARENTE, Juray; BARKI, Edgard. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2022.
SILVA, Fábio Gomes da; Zambon, Marcelo Socorro. Gestão do relacionamento com o cliente. 3 ed. São Paulo: Cengage, 2015.
STREHLAU, Suzane. Marketing de luxo. São Paulo: Cengage Learning. 2008.
TUNGATE, Mark. Mundo do Luxo: o passado, o presente e o futuro das marcas de luxo. Belo Horizonte: Seoman, 2014.
ZAMBON, Marcelo S. Comportamento do Consumidor: tendência trading up e trading down. Disponível em: < https://zamboneducacional.com/comportamento-do-consumidor-tendencia-trading-up-e-trading-down/ >. Economia (Portal Zambon Educacional), 2023.
