O hedonismo é caracterizado por uma doutrina ética para a busca do prazer como objetivo de vida. Para um hedonista o prazer e a dor são os elementos básicos de sua teoria, ou seja, seu axioma. Frequentemente, dentro da filosofia, o hedonismo é discutido como uma teoria do valor, ou seja, o prazer é visto como algo valoroso, enquanto a dor é vista como algo sem valor para o indivíduo, que busca evitar os desprazeres da vida. É nesta dicotomia entre prazer e dor que muitos filósofos vão se debruçar ao longo da história, enriquecendo o debate filosófico e ampliando a gama de significados sobre o tema.
Na origem da filosofia hedonista, no século IV a.C., os cirenaicos fundaram a primeira escola hedonista, enfatizando que a felicidade é um dos resultados da ação moral, como ensinou Sócrates. Defendiam o prazer físico como bem supremo e a gratificação imediata era preferível em oposição à longa espera pelo prazer. Como pregavam a busca do prazer imediato, as experiências sensoriais tornavam-se a forma mais pura de se alcançar o prazer e, consequentemente, a felicidade.
Contudo Epicuro (341-270 a.C) advogou um hedonismo diferente dos cirenaicos, pois acreditava que para alcançar o prazer, e livrar-se da dor, era preciso alcançar a tranquilidade por meio da redução dos desejos, buscando a gratificação em longo prazo, pois a gratificação imediatista é efêmera. Para a corrente filosófica do epicurismo, viver uma vida simples, com amigos e discussões filosóficas era o maior prazer que o ser humano poderia alcançar. Deste modo, o epicurismo valoriza a ataraxia e a aponia como atitudes válidas para se alcançar o prazer estável e a felicidade.
Na Idade Média a filosofia hedonista foi rejeitada pela patrística e pela escolástica por não comungar com a fé cristã, mas mesmo em um contexto desfavorável para os hedonistas, houve o argumento, por parte de uma minoria, de que o hedonismo tinha seus méritos porque Deus desejava que os homens fossem felizes. A popularidade do hedonismo chegou aos séculos XVIII e XIX com os trabalhos de Jeremy Benthem (1748-1832) e John Stuart Mill (1806-1873). Jeremy Benthem defendia o hedonismo quantitativo, pois argumentava que quanto maior a duração e a intensidade das ações corretas, maior seriam as consequências positivas, ou seja, maior seria a quantidade de prazer gerado, o que levaria à felicidade. Já John Stuart Mill propunha o hedonismo qualitativo, e em seu livro Utilitarismo (1861) destaca o aspecto ético do conceito sobre hedonismo incluindo o conceito de qualidade dos prazeres ao aspecto quantitativo. Mill ainda divide o hedonismo em duas categorias, a saber: superior (emoção, sentimento e cognição) e inferior (prazeres carnais).
O conceito hedonista fora trabalhado ao longo da história por várias áreas do conhecimento, cada uma gerando uma contribuição para a compreensão mais apurada sobre a busca do prazer e a evasão da dor. Partindo desses primeiros conceitos hedonistas, o estudo sobre o comportamento do consumidor também contribui com o conceito ao analisar o consumo enquanto necessidade ou prazer.
Segundo Cruz (2011) o consumo hedonista é caracterizado quando se observa a sobreposição dos desejos emocionais às motivações utilitárias, além de se atribuir um significado subjetivo aos objetos, relegando seus atributos reais a um segundo plano. A autora ainda ressalta que diferentemente do hedonismo tradicional em que o prazer gerado conduz ao sistema de valoração do objeto e/ou ação, o hedonismo moderno vincula a estimulação emocional à estimulação sensorial, reduzindo os valores hedonistas às categorias relativas à cultura e ao lazer. Portanto, o consumo hedonista da modernidade está calcado na busca de hotéis, restaurantes, cafés ou qualquer outro serviço que traga a ele a sensação de lazer e sociabilidade, a fim de satisfazer uma necessidade emocional do “porque eu mereço”.
Nóvoa e Silva (2017) destacam que as mudanças na dinâmica de consumo acontecem tanto com a Primeira Revolução Industrial, quando o consumo utilitarista prevalece, até os tempos modernos, em que o consumo utilitarista outorga sua primazia em prol de um consumo hedonista. Essas mudanças de postura de consumo são, segundo os autores, um processo natural de mudança cultural e fazem parte do processo de construção simbólica de uma sociedade que está calcada em uma cultura do consumo.
Entender o hedonismo e o comportamento do consumidor no século XXI é um desafio não só para os acadêmicos, como também para os profissionais de marketing. É preciso ter em mente que a pessoa hedonista é aquela que tem como objetivo de vida a busca pelo prazer, quer seja intelectual, que seja emocional ou ainda sensorial e material. Mas a questão é: o que é o prazer para o consumidor do século XXI? A própria filosofia traça várias possibilidades de interpretação na linha do tempo histórico. Entender o significado atribuído ao “prazer” em cada cultura é o primeiro passo para qualquer profissional que esteja ligado à área de marketing, por exemplo. Assim, pode-se afirmar que: o desafio está lançado.
REFERÊNCIAS:
CRUZ, Isabel Silva. O Consumidor Hedonista. Plataforma Barómetro Social. Instituto de Sociologia da Faculdade de Letras da Universidade do Porto – ISFLUP; 2011. Disponível em: < http://www.barometro.com.pt/2011/05/02/o-consumidor-hedonista/ >. Acesso em: 7 de abril de 2024.
KLEINMAN, Paul. Filosofia. São Paulo: Gente, 2013.
LESLEY, Levene. Filosofia para Ocupados. Rio de Janeiro: LeYa, 2010.
MARCONDES, Danilo. Iniciação à História da Filosofia: dos pré-socráticos a Wittgenstein. Rio de Janeiro: Zahar, 2020.
NÓVOA, Nicássia Feliciana.; SILVA, Helder. Marketing e a Sociossemiótica. A consgrução de sentido por meio das interações sensíveis. Revista ADM.MADE, v. 21, n. 2, p. 48-67, 2017. Disponível em: < https://www.researchgate.net/publication/321658647_Marketing_e_a_Sociossemiotica_A_Construcao_de_Sentido_por_Meio_das_Interacoes_Sensiveis >. Acesso em: 8 de abril de 2024.
