Quando se fala de marketing ambiental, fala-se sobre uma estratégia que busca criar uma consciência ecológica da empresa frente à sociedade por meios de suas ações ambientais responsáveis. Este tipo de marketing também é conhecido como marketing ecológico, marketing verde, marketing sustentável e ecomarketing. O engajamento da empresa em um marketing ambiental tem como parte de seus objetivos construir uma imagem de alta qualidade do produto de uma empresa e a sensibilidade ambiental que essa empresa comunga com a sociedade, segundo Ottman (1994).
O marketing ambiental requer três atitudes básicas por parte da empresa: reduzir o consumo, o desperdício e o lixo gerado pelas empresas; reutilizar tudo que for possível; e reciclar tudo que for viável. Essas atitudes básicas levam a mudanças de atitudes, investimentos e práticas ecologicamente saudáveis, criando uma consciência ambiental e privilegiando o desenvolvimento sustentável com a manutenção dos recursos naturais do planeta.
Contudo, este estilo de marketing requer que a empresa esteja realmente comprometida com as questões ambientais, a fim de que não gere efeito negativo sobre a imagem da marca, o que é chamado de Greenwashing. O Greenwashing é caracterizado como um marketing ambiental de aparência, por projetar uma imagem de empresa sustentável, ecológica e ambientalmente correta, sem que ela seja na prática. A empresa pode alegar que reduz emissões de poluentes, recicla seus materiais, usa material sustentável, porém não comprova nenhuma dessas práticas, por exemplo. Essa atitude empresarial leva à falta de transparência, gerando outro problema: o da responsabilidade social. É preciso lembrar que quando uma empresa fornece informações vagas ou incompletas, sobre seus produtos e processos, a avaliação da sustentabilidade de seus negócios fica comprometida. Esse comprometimento conduz o consumidor à desconfiança sobre a marca, o que ocasiona a redução da credibilidade da empresa.
As consequências do Greenwashing podem ser marcantes para a saúde da empresa, uma vez que a desconfiança do cliente resulta em queda nas vendas e reputação negativa da marca. A empresa precisa se atentar, também, para o fator fornecedores, pois, se o objetivo da empresa é desenvolver um programa de marketing ambiental comprometido, ela precisa estabelecer parcerias com empresas que comungam da mesma filosofia. Empresas que se dizem sustentáveis ao se associarem com fornecedores não preocupados com as causas ambientais são vistas como empresas que praticam o Greenwashing.
A Fiat, em 2017, protagonizou um caso de Greenwashing quando lançou a campanha “pneu verde”. A campanha afirmava que o “pneu verde” reduz o consumo de combustível. Após análise de especialistas na área chegou-se à conclusão de que a campanha fazia uma afirmação falsa, logo, que não passava de um Greenwashing, uma vez que não há como produzir um pneu “verde” considerando sua matéria-prima e não há descarte “verde” quando se trata de pneus. A Fiat recebeu uma advertência do Conselho de Autorregulação Publicitária, o Conar, e teve que retirar a peça publicitária dos meios de divulgação.
A General Motors foi outra montadora que, em 2017, passou por um processo de Greenwashing. No caso da General Motors o problema foi com a identificação de alguns motores e sistemas de transmissão com o prefixo “Eco”. Segundo a publicidade divulgada, os motores e sistemas de transmissão “Eco” reduziam a emissão de gases estufa. Como a montadora não conseguiu provar que tal tecnologia “Eco” realmente reduzia a emissão de gases
poluentes, ela foi obrigada a retirar a campanha das mídias após advertência da Conar, além de retirar a marca “Eco” dos motores e sistemas de transmissão.
A conscientização da necessidade de se tornar uma empresa sustentável, portanto, é o primeiro passo para programar um marketing ambiental. Contudo, o marketing ambiental requer mudanças estratégicas na atitude da empresa, tanto ao construir uma empresa sustentável quanto ser transparente em suas ações. O Greenwashing deve ser evitado, pois tanto os clientes quanto os órgãos reguladores estão cada vez mais alertas com o que as marcas apresentam midiaticamente.
Referências
KOTLER, Philip. Marketing de crescimento. Rio de Janeiro: Campus, 2013.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 14 ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2015.
OTTMAN, Jacqueliyn A. Marketing Verde: desafios e Oportunidades para a nova era do Marketing. São Paulo: Makron Books, 1994.
