Tanto o marketing boca a boca quanto o marketing viral são estratégias utilizadas para promover uma marca e aumentar a sua visibilidade no mercado. Ambas se baseiam na recomendação de determinado produto ou serviço por parte de clientes que passaram por uma experiência satisfatória na aquisição do produto ou na vivência da utilização de um serviço. O marketing boca a boca, ou Buzz Marketing, é um tipo de marketing que traz como característica uma publicidade espontânea, pois os clientes, ao adquirirem um produto, atuam como propagadores da marca ao divulgarem suas impressões e opiniões sobre o produto adquirido. Essas impressões podem ser tanto de ordem funcional quanto os fatores emocionais envolvidos na aquisição do bem. Portanto, se os clientes difundem suas impressões sobre o produto e, consequentemente, sobre a marca, é preciso considerar que cliente satisfeito leva a um marketing boca a boca positivo, mas o cliente insatisfeito causará danos para a imagem da marca.
A intensificação do acesso às mídias nas primeira décadas do século XXI impôs um processo de atenção redobrada para as empresas no quesito marketing boca a boca, pois ele pode se tornar viral. O marketing viral propagado pelo cliente é uma ação perigosa por estar em um ambiente volátil, ou seja, é um marketing divulgado por clientes e não profissionais de marketing. O marketing viral, elaborado por profissionais, embora seja uma técnica semelhante ao marketing boca a boca, tem uma abordagem mais agressiva, e tem como objetivo criar um conteúdo que é tão interessante, ou divertido, que as pessoas querem compartilhá-lo com a família e amigos. O marketing viral positivo é sempre bem-vindo para a marca, além de ser desejado. Entretanto, um marketing viral negativo será um infortúnio para qualquer marca e para qualquer agência de marketing.
É preciso considerar que qualquer cliente tem o poder de comunicar sua opinião sobre qualquer coisa nas redes sociais, e isso rapidamente e por diferentes motivos se tornar viral, e outros clientes e até não clientes podem reforçar uma ideia equivocada divulgada por um cliente insatisfeito, por exemplo. O controle de uma empresa sobre o que é publicado a respeito de seus produtos nas redes sociais é utópico. O único controle possível está relacionado à qualidade do produto que chegará nas mãos do consumidor. Ele deve cumprir os objetivos de seu projeto e a ideia que foi trabalhada na mente dos clientes em potencial pela equipe de marketing.
A maior vantagem dessas estratégias de marketing é que elas não requerem investimentos onerosos. É o cliente satisfeito que comenta com amigos e familiares sobre os benefícios do produto adquirido, bem como divulga nas redes sociais sua satisfação. O valor do marketing boca a boca, e do marketing viral, reside no fato de ser uma ação espontânea do cliente e essa espontaneidade dá mais credibilidade à marca para os clientes em potencial. Assim sendo, tanto o marketing boca a boca quanto o marketing viral comungam do mesmo propósito: a disseminação de opiniões sobre produtos e serviços.
A principal desvantagem do marketing boca a boca e do marketing viral está no fato da empresa não ter controle sobre o que as pessoas dizem sobre a marca. A celeridade das mídias, o volume de inserções dos conteúdos e o alcance exponencial das informações provoca uma atenção constante, por parte da empresa, sobre a imagem da marca no mercado.
Considerando as vantagens e desvantagens dessas estratégias de marketing, e sabendo que qualquer empresa participa do marketing boca a boca, é preciso se atentar para o fato de que para alcançar resultados eficazes alguns pontos básicos devem ser observados. Em primeiro lugar, a marca deve oferecer um produto ou serviço de qualidade para que as recomendações sejam positivas. Além disso a marca deve monitorar o que as pessoas estão dizendo sobre ela
nas redes sociais e responder rapidamente a quaisquer críticas ou reclamações, lembrando que o momento de avaliação e disseminação de opiniões dos clientes se dá após a venda do produto.
Um case de sucesso do marketing boca a boca é o caso Gmail. O Gmail começou como um sistema de e-mails de trabalho, de uso exclusivo dos funcionários da empresa Google. Com o sistema testado neste primeiro grupo, a empresa ampliou o grupo de pessoas que tinham acesso ao Gmail e em uma fase final de implementação do sistema na rede, pediu para que os funcionários enviassem convites aos conhecidos para conhecerem a plataforma. Com essa estratégia, a empresa Google criou um buzz marketing, fazendo com que o Gmail se tornasse um fenômeno do segmento de e-mails na internet.
Portanto, o marketing boca a boca e o marketing viral são estratégias poderosas para promover uma marca e aumentar sua visibilidade. Ambas as técnicas se baseiam na recomendação de um produto ou serviço por parte de pessoas que já o utilizaram e estão satisfeitas com ele. Embora essas técnicas possam trazer muitos benefícios para a marca, elas também apresentam algumas desvantagens que devem ser consideradas. Para garantir que essas estratégias sejam eficazes e benéficas para a marca, é importante estar atento às redes sociais e ao grau de satisfação do cliente.
Referências
BENTIVEGNA, Fernando Jucá. Fatores de Impacto no Sucesso do Marketing Boca a Boca On-line. RAE – Revista de Administração de Empresas. São Paulo, v. 42, n. 1, p. 79 a 87, Jan./Mar. 2002. Disponível em: < http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75902002000100007.pdf >. Acesso em 03/08/2022.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 14 ed. São Paulo: Pearson, 2014.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson, 2015.
SERNOVITZ, Andy. Marketing boca a boca: como as empresas inteligentes levam as pessoas a falar delas. São Paulo: Cultrix, 2012.
